Черкаські медіа все активніше прозоро маркують рекламу, зокрема й політичну. Та попри це, у медіа й досі можна знайти приклади неналежно маркованої реклами або ж відверту джинсу. Ми переглянули стрічки новин черкаських медіа «Дзвін», «Про все», «Вичерпно», «Прочерк», «Zmi.ck.ua», «Нова доба» і «18000» у березні 2025 року і подивилися, що та як рекламують регіональні ЗМІ.
Турбота від нардепки Олени Шуляк
Найбільше повідомлень із ознаками замовності у березні розміщували на сайті «Дзвін». Зокрема, медіа опублікувало, мінімум, шість публікацій про голову партії «Слуга народу» Олену Шуляк. Нардепка, попри високий статус, жодного відношення до Черкащини не має: народилася в Києві, обрана за списком партії. У публікаціях йшлося про те, як партія «Слуга народу» і особисто президент працюють над покращенням добробуту українців у різних сферах.
Частина березневих публікацій про Олену Шуляк. Скрини: сайт «Дзвін»
Наприклад, в одному з текстів Шуляк розповідає про вчасну виплату і підвищення пенсій, говорячи, що «це стало справжнім стрес‐тестом для української влади, який вона склала на відмінно». Ще дві публікації стосувалися програм «єОселя» та «єВідновлення». Також у матеріалах політикиня розповідає про підтримку родин, які виховують дітей‐сиріт, реформу старшої школи й інші державні програми. Усі ці публікації містять єдине посилання – на народну депутатку або ж політсилу, яку вона представляє. Ще одну публікацію про Олену і пенсії 4 березня опублікував сайт «Нова Доба». Як і на «Дзвоні», жодних приміток ця стаття не має.
Цікаво, що ідентичні матеріали про Шуляк у березні з’явилися і в низці інших регіональних медіа. Наприклад, про індексацію пенсій на початку березня також писали сайти Mukachevo.nеt, Глухів.City, Tіmes.Zt, На межі, Вікна і інших ЗМІ з різних регіонів. Окрім ідентичного тексту всі ці публікації мали ще дещо спільне – вони жодним чином не були промарковані.
Кейс «МХП»: маркування є, але не всюди
Одним із найбільш активних рекламодавців у регіональних медіа продовжує залишатися аграрна компанія «МХП». Зокрема, «Дзвін» розмістив три публікації про цю аграрну компанію. Жодна з них не мала маркування про те, що є рекламною. Одна з таких публікацій від 12 березня має назву «Бізнес МХП на Канівщині: підтримуємо Україну, працюємо для українців». У ній топ‐менеджери компанії підбивають підсумки 2024 року і будують плани на майбутнє. «Міркуючи про 2025 рік, директори в один голос кажуть, що попереду багато роботи. А отже, віримо, – й досягнень, яких бажаємо компанії», – резюмує автор публікації. Цю ж саму публікацію без маркування опублікувало і гіперлокальне медіа «Kanos». Текст включно з фотографіями має ознаки замовності. Зокрема, згідно з методологією моніторингу джинси і неналежно маркованої реклами ІМІ, матеріал просуває конкретну торгову марку, у ньому акцентується увага лише на позитивних сторонах, є зображення конкретної торговельної марки – «МХП».
Стаття з ознаками замовності на сайті «Kanos». Скріншот із сайту медіа
Також майже всі регіональні медіа розмістили у березні інтерв’ю з керівником центрального хабу «МХП» Олександром Воскобойником. Цікаво, що маркування цих інтерв’ю в окремих медіа теж були різними. Так, 27 березня «Дзвін» опублікував розмову в позитивному ключі без жодних позначок. У інтерв’ю Воскобойник розповідає про спортивні і соціальні ініціативи «МХП», отримуючи від невідомого автора формальні компліментарні запитання. Не менш позитивні інтерв’ю з Воскобойником, проте з іншим акцентом, розмістили 10 і 11 березня сайти «Прочерк», «Вичерпно» та «Про все». Два останні промаркували матеріал як рекламу, натомість «Прочерк» позначив заголовок матеріалу зірочкою, а внизу підписав як «Новини партнерів». Ідентично «Прочерк» маркує й більшість інших матеріалів про «МХП» – наприклад, про конкурс «Час діяти, Україно» або дівчину‐агронома, яка працює в компанії.
Стаття про агрономку «МХП», яку «Прочерк» маркує зірочкою і позначкою «Новини компанії». Фото: скриншот із сайту медіа
У вихідних даних «Прочерка» зазначено, що медіа не публікує джинси або немаркованої оплаченої реклами. «Усі рекламні матеріали, розміщені на сайті «Прочерк», виділяються таким маркуванням: *Реклама, *Прес‐реліз, *Новини партнерів, *Політика. Або в авторстві матеріалу може бути вказано, що *Матеріал підготовлено прес‐службою відомства/установи/компанії. Матеріали рекламно‐інформаційного змісту, які мають суспільний інтерес і розміщені на безкоштовній основі, маркуються *Соціальна реклама», – йдеться на сторінці сайту «Реклама на «Прочерку». Варто зазначити, що подібне маркування, згідно з законом України «Про рекламу», вважається неналежним.
З неналежним маркуванням опублікувала статтю про «МХП» 21 березня і «Нова Доба». Ідеться про матеріал «Найважливіше зараз – стійкість країни, розвиток команди та турбота про людей», – Сергій Міщенко, директор Старинської птахофабрики та Перемоги Нової. Його видання промаркувало як «Партнерський матеріал». У редакційній політиці медіа, опублікованій у лютому 2025 року, зазначено, що видання маркує всі рекламні матеріали, аби читачі не плутали їх із редакційними. Проте спосіб такого маркування не уточнений.
Філантроп і меценат у черкаських медіа
За останні місяці в медіа активізувалися й підприємці з обласного центру, зокрема, керівник групи компаній «Олімп‐Гарант» Руслан Хомідов і власник компанії ТОВ «Рибтрейд» Руслан Мельник. Зауважимо, що усі тексти, розміщені про них у медіа в березні, були належно промарковані. Так, наприклад, у публікації на сайті «Zmi.ck.ua» від 7 березня йшлося про те, що Мельник, якого в статті називають меценатом, вітав зі святом жінок, чиї рідні воюють або ж загинули на фронті. «Руслан Мельник завітав у ветеранський простір «Ветеран ПРО» та привітав зі святом весни сім’ї тих, хто загинув на війні, або ще продовжує захищати країну», – йдеться у публікації. Як і вимагає закон, матеріал має позначку «Реклама». Інша стаття про Мельника від 17 березня стосувалася вечора живої музики у ветеранському просторі, організатором якого був підприємець. Вона також була належно промаркована.
Рекламна стаття про те, як Руслан Мельник вітав жінок зі «святом весни». Скриншот: сайт «Zmi.ck.ua»
22 березня Zmi.ck.ua і Вичерпно розмістили рекламні матеріали про «Свято баскетболу». В обох медіа матеріали належно промаркували. Статті згадували про підприємця Руслана Хомідова, який став спонсором заходу. «Діти – це наше майбутнє. І через спорт ми можемо їх поступово готувати до життя, допомагати формувати особистості, які здобуватимуть перемоги. У планах надалі підтримувати розвиток різних видів спорту – футболу, баскетболу, боксу. Я радий, що сьогодні вийшло дати дітям позитивні емоції», – цитує Хомідова Zmi.ck.ua.
SEO‐реклама в черкаських медіа
Водночас левова частина комерційних матеріалів у черкаських медіа є так званими SEO‐статтями, текстами з відкритим гіперпосиланням на комерційний ресурс. Завдяки розміщенню таких текстів репутація рекламодавця у пошукових системах зростає.
Саме цей вид реклами має зазвичай найбільш якісне маркування у черкаських медіа. Наприклад, у статті «Дзвону» про медичний засіб є не лише позначка, що вона рекламна, а й необхідний дисклеймер, що «самолікування може бути шкідливим для здоров’я». «Про все» публікували рекламу, як змінилася ціна на макбуки, «Прочерк» розповідав про кредитки в одному з банків і жіночу білизну, «18000» рекламував ювелірні вироби та вологий корм для кошенят. Попри різні тематики, всі ці публікації об’єднує чітке маркування.
Реклама за законом
Нагадаємо, відповідно до статті 9 Закону України «Про рекламу», реклама має відокремлюватися від іншої інформації і позначатися з використанням слова «реклама». Як наголошує Нацрада з питань телебачення та радіомовлення, часто вживані раніше позначення «Промо», «Новини компаній», «Партнерські матеріали» тепер не відповідають вимогам законодавства і більше не можуть використовуватися для поширення рекламної інформації. Закон також визначає, що мовою реклами в Україні може бути тільки державна. Реклама іншими мовами заборонена. Також законодавство окремо регулює правила рекламування частини товарів та послуг. Так, замовником реклами азартних ігор може бути лише той, у кого є ліцензія на діяльність у сфері організації і проведення азартних ігор. Без ліцензії будь‐яке рекламування їхньої діяльності забороняється. Не менше ніж 15% площі усієї реклами азартних ігор, яка розміщується у текстовій формі, має займати таке попередження: «Участь в азартних іграх може викликати ігрову залежність. Дотримуйтеся правил (принципів) відповідальної гри». Ліки можна рекламувати лише ті, які дозволені центральним органом виконавчої влади, що реалізує державну політику у сфері охорони здоров’я. Забороняється реклама рецептурних ліків, заборонених препаратів або тих, про які є відповідна інформація в Держреєстрі лікарських засобів. Як і в історії з казино, в рекламі також має бути дисклеймер і не менше ніж 15% площі всієї рекламної інформації про лікарські засоби має займати текстове попередження: «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я».
Також в Україні діє заборона на рекламу тютюнових виробів. Причому вона стосується не лише цигарок, а й електронних сигарет і кальянів. В рекламі алкоголю не менше ніж 15% площі всієї реклами алкогольного напою також має займати текстове попередження: «Надмірне споживання алкоголю шкідливе для вашого здоров’я».
Післямова
Зважаючи на зменшення донорської підтримки, а також регулярні розмови про вибори в інфопросторі, варто очікувати на збільшення кількості рекламних текстів в медіа. Водночас відтепер якісне маркування такого контенту – не лише є свідченням добропорядності медіа, а й ознакою дотримання законодавства. Здебільшого черкаські медіа дотримуються закону України «Про рекламу», належно повідомляючи, що матеріал є рекламним. Наприклад, варто відзначити медіа «Про все». У вересні 2024 року ми фіксували кілька матеріалів на сайті з ознаками замовності про холдинг «МХП». Тоді як у березні 2025‐го видання прозоро промаркувало всі матеріали про підприємство.
Єлєна Щепак, регіональна представниця Інституту масової інформації в Черкаській області
