Шлях від Росії до Німеччини. Інтерв’ю з директором компанії “Кемікал елементс” Іллею Леоненком

Люди, умови виробництва, продукт і контроль його якості. Такі чотири елементи успішного експорту називає Ілля Леоненко. Шість років тому він перевіз своє підприємство “Chemical Elements” із Донецька в Черкаси. Трагічна ситуація на Сході змотивувала підприємця частково переорієнтуватися на західні ринки, а нові цехи в новому місті будувати вже з урахуванням європейських стандартів.

Які уроки виніс для себе Ілля Леоненко як підприємець-експортер і що радить тим, хто поки лише планує виходити зі своїм продуктом за кордони України, він розповів у інтерв’ю кореспондентці “18000”.

До Німеччини через англомовний сайт

Історія підприємства, яке зараз називається “Кемікал Елементс”, нерозривно пов’язана з історією Донецького заводу хімічних реактивів. Цей радянський завод почав свою історію ще 100 років тому. Так історично склалося, що це підприємство завжди було експортно орієнтованим. Спочатку ринки збуту були в країнах Радянського Союзу. Після його розвалу – Росія. Фактично, це і був перший експорт підприємства, адже на той час між Україною та Росією вже були кордони. 

Вже у 2000-их я зробив наш сайт, дуже простенький, із простенькою англійською мовою. Нас по ньому знайшла німецька компанія, представники якої написали нам листа. Я ще здивувався. Думаю, може, якийсь спам. Але маю звичку відповідати на листи. З цього почалася наша спільна мандрівка довжиною в 10 років.

Їх зацікавив тоді продукт – сіль заліза. Ми надіслали їм сертифікат якості, відправили зразки. Через два тижні вони їх отримали і повідомили, що хочуть приїхати до нас. Це нас дуже здивувало тоді, тому що клієнти з Росії, з якими ми працювали два десятки років, жодного разу до нас не приїжджали. Німці пояснили, що мають таку практику: перед тим, як починати бізнес, приїжджають і знайомляться, оглядають виробництво, зважують усі за та проти. 

У нас у Донецьку тоді був шикарний офіс, весь зі скла. Мабуть, приїхавши, вони подумали: якщо в них такий крутий офіс – яке ж там технологічне виробництво! По факту це був старий радянський завод. У цеху вони провели дві хвилини – це був фейл. Зрештою вони таки зробили в нас замовлення на 20 тонн, похваливши, що в нас дуже чисте залізо. 

Потім запросили нас у гості – вже в Німеччину, щоб показати, як у них усе працює. Це було велике пробудження. Ти розумієш інтуїтивно, що щось робиш не так, але не розумієш, що конкретно. Там ми побачили зовсім інший рівень процесів. Вже згодом наш німецький партнер сказав, що дуже ризикнув, почавши співпрацю із нами, оскільки в нас не було необхідних документів і якості виробництва. Але з іншого боку, вони побачили якісний продукт і наше бажання розвиватися. У якийсь момент ми усвідомили, що працюючи з російським ринком, ми не стаємо кращими. Він не змушує нас це робити. 

Також задумалися, наскільки великим насправді є ринок елементів, які ми можемо експортувати. На той час ми продукували 5 тонн солі заліза на рік, вважаючи, що це – і є весь ринок. Зараз, для порівняння, обсяги нашого виробництва зросли до 500 тонн.

Експорт – це довгий шлях. І часто хтось не хоче виходити на європейські ринки, тому що це вимагає зусиль: як фізичних, так і фінансових. Скільки часу має пройти від саджанця яблука до першого врожаю? П’ять років. З експортом ситуація схожа.

Я вважаю, що для успішного експорту треба чотири елементи: фахові люди, продукт, умови виробництва і якість. 

Люди

У 2011 році ми почали все міняти, переорієнтовуючись на західні ринки. І це було непросто. Люди “заржавіли”: звикли працювати так, як працювали роками. 

Але варто розуміти, що історія з експортом має бути цікава насамперед керівництву компанії. Інколи топ-менеджери вважають, що розбиратися зі стандартами і вимогами – це не їхня робота. Мовляв, є відділи маркетингу і контролю якості – хай розбираються. Але досвід показує, що там, де у процес залучені топ-менеджери, він рухається. Натомість в Україні ілюзія навіюється, що підприємець має побудувати бізнес і піти звідти, отримуючи прибуток. Так успіху не буде ніколи.

Бізнес – це клумба. Уяви, ти вирішив її посіяти, посадив квіти, поливаєш і тут раптом вирішуєш: ну все, вже все гарно, тепер хай матінка природа піклується про мою клумбу. Що з нею буде? Як мінімум, там будуть бур’яни, максимум – все висохне. Тож якщо почав бізнес, висадив клумбу, то сапай її, щодня сапай!

З експортом я спочатку розбирався сам, приходив у лабораторію, вивчали разом. Добре, коли спеціалісти знають іноземні мови, принаймні англійську. 

Також із досвіду: дуже допомагають аудити клієнтів, коли іноземці приїжджають на підприємство перед укладанням договору. Це дуже нервовий процес, під час якого команда починала розуміти прогалини в роботі швидше, ніж коли про це їм говорю я. 

Загалом вважаю неправильною думку про те, що людям платить гроші начальник. Нам усім платять клієнти! Якщо клієнтам не подобається те, що я роблю, і вони не готові платити за це своїми грошима, значить, я роблю щось не те. Працівники думають, що від них щось вимагає начальник. Насправді це – побажання клієнта, а будуть клієнти – значить будуть гроші і винагорода для всіх. Я в компанії називаю себе адвокатом клієнтів.  

Робота з експортерами – це постійний процес вдосконалення. Якщо ви сьогодні зробили щось краще, ніж учора – цього достатньо. А завтра – ще краще. Якщо ви на 1% стали кращими, ніж учора, то уявіть, що буде через рік чи два. Натомість якщо змушувати людей швидко змінюватися, вони так само швидко втомлюються і вигорають. Це так не працює. 

Продукти

Перефразовуючи приказку: Україна вміє готувати, та не вміє продавати. Треба вміти свій продукт “пакувати” так, щоб його розумів закордонний клієнт. Ми часто програємо не за якістю продукту, а за упаковкою. Сюди належать і реклама, і маркетинг, і зрештою сайт, який має бути грамотною англійською мовою. У нас із цим дуже велика проблема. Це не вимагає надзусиль – лише трошки творчості і часу. Подивіться, як описують свої продукти ваші американські чи європейські конкуренти. Зробіть щось подібне.

Фото пресслужби компанії

Умови виробництва

У Донецьку в нас був сучасний офіс, але застаріле виробництво. У Черкасах ми концетруємось суто на виробництві, орендуючи приміщення старого заводу. Звісно, хотілося б, аби скрізь була краса. Але повірте, для іноземних партнерів у рази важливіше, що всередині, а не зовні. Коли вони бачать наше виробництво всередині, кажуть: окей, все як у нас, працюємо.

Якість 

Якість – це насамперед про стандарти. Європейські стандарти – це інша технічна мова. У СРСР ми говорили однією мовою, а на Заході – іншою. У СРСР – це ГОСТ, і ці стандарти сильні в Росії.

Але інший, європейський, світ не знає, що таке ГОСТ. Якщо ви у документі зазначите, що ваш продукт відповідає якомусь ГОСТу, вас ніхто не зрозуміє в Європі та Америці. ГОСТ (ghost) у перекладі з англійської означає привид (сміється). Найважче було лишатися зрозумілими нашим першим клієнтам у Росії і при цьому вивчити нові, європейські, стандарти. Адже перекладу на українську в них немає. Тож довелося вчити не лише англійську, а й нову технічну мову. Це речі, які ви не зможете купити, це вимагає часу. 

Далі йде отримання сертифікатів. Хочеш відповідати європейському ринку – покажи, що твоя компанія грає по цих правилах. Запроси аудитора – хай він усе перевірить.

“У німців усе за процедурою”

Співпраця із кожною країною – новий цікавий досвід. Зокрема, він пов’язаний із традиціями. Наприклад, у німців, з якими в нас налагоджена якісна співпраця, все дуже по процедурі. В них є протокол, якому вони слідують. Особистий приїзд – як правило хорошого тону. Потім іде відбір зразків, пробна партія і так далі. Історія від знайомства до першого експорту може тривати 1,5 року. Карантин змінив лише те, що це перейшло в онлайн, але не тривалість процедури.

Ще один цікавий факт – німці не сприймають подарунків. Якось я привіз на зустріч шампанське, цукерки. Менеджер німецької компанії розгубився, обурився, спитав, чи не коштує це більше 50 євро. Виявилося, що подібні подарунки в них може бути розцінено як хабар.

Приїзд німецьких партнерів у Черкаси. Фото пресслужби компанії

Де шукати нових клієнтів?

95 % наших клієнтів прийшли через сайт. Я особисто нам займався, це зайняло 2 роки. Я говорю не про лендинг, а солідний сайт, де розміщено все про компанію, перелік продуктів тощо. Сайт трьома мовами: англійською, українською та російською. Найкраще працюють фото, а тексти мають бути короткими. Ми навіть розмістили там наші сертифікати і показники якості. Їх можна завантажити однією з трьох названих мов.

Ще один шлях до пошуку клієнтів – це виставки.  Ми були на двох виставках, одна з яких у Швейцарії. Але до них варто добре готуватися: і сайт якісний мати, і роздаткові матеріали.

Також працює “сарафанне радіо”. Наприклад, хтось десь чув про нас і звернувся з пропозицією про співпрацю. А от комерційні пропозиції у нас не спрацювали. Я сам писав листи, надсилав презентації. Відповідей так і не отримав.

Куди експортують зараз?

Сьогодні в нас уже вирівнялися поставки в Європу і Росію (Європа виросла, а Росія просіла). Найбільше постачаємо в Німеччину. Також почали прокладати шлях до США. Крім того, стартували відносини з греками, прийшли запити з Ірану, Перу та Південної Кореї.

Звісно, продовжуємо займатися дистрибуцією в Україні. Це наш домашній ринок. Зараз наші проєкти спрямовані на імпортозаміщення продукції з Польщі та Китаю. 

У понеділок до нас приїжджав аудитор з Німеччини. Зараз отримуємо міжнародну ліцензію від Німецького союзу автовиробників на виробництво реагента “AdBlue” для очистки вихлопних газів у двигунах. Будемо першою українською компанією, яка пройшла цей аудит. 

Я б хотів, щоб “Кемікал елементс” – це була компанія з українською душею і німецьким розумом. Подобається український креатив і німецький підхід до роботи.

Спілкувалася Єлєна Щепак. Фото Ірини Малюкової